Estudo mostra preferência das mulheres pelo rádio AM/FM em relação a plataformas de streaming

Um estudo recente conduzido pela Alan Burns & Associates, em parceria com a Westwood One Audio Active Group, revelou insights valiosos sobre os hábitos de consumo de mídia das mulheres norte-americanas, destacando a forte conexão emocional com o rádio AM/FM, que supera plataformas como Amazon, Netflix e Spotify. A pesquisa aponta que, apesar do impacto do trabalho remoto na redução do tempo de audição no carro, os comunicadores do rádio e elementos não-musicais continuam sendo os principais atrativos para as ouvintes. Além disso, as prioridades das mulheres, como família, saúde e relacionamentos, ainda são sub-representadas na programação das estações de rádio, indicando oportunidades significativas para anunciantes e emissoras.
As mulheres demonstram um carinho quase igual pelo rádio AM/FM e seus celulares, superando plataformas como Amazon, Netflix, Apple, Spotify e TikTok. Essa forte conexão emocional com o rádio pode ser aproveitada por anunciantes para fortalecer suas marcas. O estudo também identificou que a redução nas horas de deslocamento devido ao aumento do trabalho remoto diminuiu o tempo que as mulheres passam ouvindo rádio no carro, destacando a importância crescente do streaming de rádio online. Em contrapartida, as prioridades das mulheres, como família, saúde e relacionamentos, não estão bem representadas na programação das estações de rádio, sugerindo a necessidade de uma reavaliação do conteúdo oferecido.
Para os anunciantes, o estudo sugere que o rádio AM/FM deve ser incluído no plano de mídia de qualquer campanha direcionada ao público feminino, devido ao seu alcance mensal de quase 90%. A distribuição ideal de mídia para atingir mulheres é 69% rádio AM/FM, 19% podcasts, 9% Pandora/Spotify e 2% SiriusXM. Anunciantes podem tirar proveito da confiança e afeição das ouvintes, que escutam suas estações favoritas há uma média de 18 anos, criando diversas oportunidades de patrocínio e integração com o conteúdo mais atraente do rádio AM/FM.
A pesquisa também revelou que as mulheres que trabalham em casa valorizam mais o tempo com a família e a saúde, fatores que podem influenciar suas preferências de conteúdo. Além disso, o estudo destaca a importância do rádio AM/FM como plataforma de mídia dominante no período da manhã, superando TV, redes sociais e serviços de streaming. Acompanhar a vida das mulheres durante a manhã, fornecendo informações locais, como clima, notícias e trânsito, além de conversas inspiradoras e histórias interessantes, torna o rádio AM/FM um companheiro importante no início do dia.
Um dos aspectos mais relevantes revelados pela pesquisa é que comunicadores do rádio e elementos não-musicais são os principais motivos pelos quais as mulheres ouvem rádio AM/FM. Dois terços das mulheres afirmam que os apresentadores são a razão principal para ouvirem, segundo o estudo da Jacobs Media Techsurvey 2024. No entanto, a quantidade e a qualidade dos anúncios são citadas como razões para a diminuição da audiência. Além disso, seis em cada dez mulheres acreditam que a música de hoje não é tão boa quanto a de anos anteriores.
Com base nesses insights, a pesquisa oferece várias recomendações para emissoras de rádio. Uma delas é repensar a forma de marketing do streaming das estações de rádio, adaptando-se ao novo cenário de trabalho remoto. Criar estratégias de marketing direcionadas para mulheres que trabalham em casa pode ajudar a manter a audiência. Além disso, é crucial ajustar as características da programação para refletir as principais prioridades das mulheres, como família, saúde e relacionamentos. Revisar os blocos comerciais e melhorar a percepção dos anúncios no rádio AM/FM também é essencial. Outra recomendação é diversificar a música, buscando proativamente canções que ofereçam um som mais variado nas estações de Contemporary Hit Radio ( Pop CHR). Por fim, é importante desenvolver conteúdo que conecte com a geração mais jovem, especialmente a Geração Z.
Ao longo do dia, as mulheres preferem uma mistura de música e conversas divertidas. Pela manhã e durante o meio-dia, elas tendem a preferir mais entretenimento e conversas, enquanto à tarde e à noite a preferência é mais por música. Em programas de rádio com participação de ouvintes, as mulheres mostram maior interesse por histórias inusitadas, notícias e eventos atuais, além de entretenimento e cultura pop. Temas como histórias de encontros ruins, culinária, saúde, exercícios e conselhos financeiros também são populares, especialmente entre as mulheres mais jovens.
Em conclusão, tanto emissoras quanto anunciantes têm muito a ganhar ao entender e se adaptar às preferências das ouvintes femininas, utilizando o rádio AM/FM como uma ferramenta poderosa para engajamento e conexão. Investir em pesquisa para compreender melhor esse público e oferecer conteúdo relevante pode resultar em uma audiência mais fiel e engajada, além de criar novas oportunidades de crescimento e sucesso no mercado de radiodifusão.
O rádio AM/FM é a principal plataforma de mídia matinal para mulheres, com 44% de audiência entre 5h e 8h, superando televisão (28%), redes sociais (27%) e serviços de streaming de música (25%). Este dado representa um aumento em relação a 2017, quando a audiência era de 42% / Alan Burns & Associates e Cumulus Media | Westwood One Audio Active Group®
10 pontos de destaque do estudo:
1. Afeto pelo Rádio: As mulheres americanas demonstram um carinho quase igual pelo rádio AM/FM e seus celulares, superando plataformas como Amazon, Netflix, Apple, Spotify e TikTok.
2. Impacto do Trabalho Remoto: A redução nas horas de deslocamento devido ao aumento do trabalho remoto diminuiu o tempo que as mulheres passam ouvindo rádio no carro, destacando a importância do streaming.
3. Comunicadores do Rádio: Dois terços das mulheres afirmam que os apresentadores de rádio são a principal razão para ouvirem rádio AM/FM, segundo o estudo da Jacobs Media Techsurvey 2024.
4. Desalinhamento de Conteúdo: As prioridades das mulheres – família, saúde e relacionamentos – não estão bem representadas na programação das estações de rádio.
5. Qualidade da Música: Seis em cada dez mulheres acreditam que a música de hoje não é tão boa quanto a de anos anteriores.
6. Anúncios Irritantes: A quantidade e a qualidade dos anúncios são citadas como razões para a diminuição da audiência de rádio AM/FM.
7. Importância do Streaming: Mulheres que trabalham em casa valorizam mais o streaming de rádio devido à redução no tempo de deslocamento.
8. Alcance do Rádio AM/FM: Com um alcance mensal de quase 90%, o rádio AM/FM deve ser incluído no plano de mídia de qualquer campanha direcionada ao público feminino.
9. Engajamento da Geração Z: Desenvolver conteúdo que conecte com a geração mais jovem, especialmente a Geração Z, é crucial para a fidelização dessa audiência.
10. Oportunidades de Patrocínio: O conteúdo mais atraente do rádio AM/FM para mulheres oferece diversas oportunidades de patrocínio e integração para anunciantes.
O estudo “What Women Want: Media Habits, Content Desires, And How AM/FM Radio Plays A Major Role In The Lives Of American Women” foi conduzido pela Alan Burns & Associates, em parceria com a Cumulus Media | Westwood One Audio Active Group®, e incluiu dados de uma pesquisa online realizada pela MARU/Matchbox com 1.001 mulheres americanas, de 15 a 64 anos, entre 28 de setembro e 6 de outubro de 2023. As fontes adicionais de dados incluem Nielsen, Edison Research (“Share of Ear”), Katz Media e o Jacobs Media Techsurvey 2024.
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